Activisionの『Skylanders』やDisneyの『Disney Infinity』に始まり、昨年は任天堂が『amiibo』で参入し、注目度がさらに高まっている「Toys to Life」市場。この数年で一気に市場が拡大し、ブームやバブルのようにも見られがちの「おもちゃに命を吹き込む」カテゴリーですが、現在の市場規模はまだ通過点かもしれません。

購入世帯の8割近くが製品に満足

NPDグループが公開したこのジャンルの玩具に関する最新の調査結果によれば、アメリカ国内における子を持つ親の70%がインタラクティブ・ゲーミング・トイ(Toys to Life)を理解していて、うち40%の家庭は少なくとも1つのフランチャイズを所持、41%は複数のフランチャイズを所有。ざっくりと28%の世帯がこのカテゴリーの商品を少なくとも1つは所有している計算です。

NPDグループは、過去6ヶ月間における家庭の「Toys to Life」関連支出が平均131ドルと推計。またこのカテゴリへの消費は、他カテゴリーのビデオゲームやおもちゃと比較して満足度が高い傾向にあり、購入者の77%が「非常に満足している」あるいは「どちらかといえば満足している」と回答。さらに、次の6ヶ月に「Toys to Life」商品を購入する可能性についても、ゲームが65%、キャラクターが67%と高い数値を示しています。

「Toys to Life」は飽きさせない魅力にも優れていて、完全に止めてしまったと回答したのは僅かに7%。この理由は子供の成長に理由があると考えられ、回答者の大半は現在の主要タイトルが対象とする年齢から外れる10代の子を持つ家庭で、9歳未満の子を持つ家庭は極わずかでした。

子供だけではなく、親世代も取り込む

「今回の調査は、消費者はフランチャイズを乗り換えるものの、カテゴリーからは離れない事を示していると考えられます。カテゴリーは全体的に良い兆候にあります。特に新規参入組にとっては。消費者は新しいフランチャイズを試してみたいと考えています」月間レポートでもおなじみのNPDグループの業界アナリスト、Liam Callahan氏はコメント。

子供の成長に伴いいったん離れる家庭があった一方で、「Toys to Life」カテゴリは青年・大人たちにも親しまれています。現在これらゲームを遊んでいる家庭の52%は、18歳以上が遊んでいることが今回の調査から明らかに。特に任天堂の『amiibo』は大人たちに好まれている商品で、21%が子供用ではなく、自分たち用に購入し楽しんでいるとのこと。他フランチャイズは10%に満たない数字だったことから、『amiibo』が突出して大人に支持されていることが分かります。

ジャンルのさらなる成長が期待

「親世代が“Toys to Life”ユーザーだった場合、子供世代はゲームやキャラクターを見つけたり購入するときに親からの影響を強く受けます。これらゲームは幅広い様々な類のプレイヤーに訴求しますから、このカテゴリへの新規参入でさらに成長する可能性は十分に考えられます」

「インタラクティブ・ゲーミング・トイの持つ一般受けする魅力は、新しく革新的な方法で自分たちのブランド活用を模索するライセンサーにとっていい機会だと言えます。ライセンサーは、これまで接点が無かったかもしれない消費者に対して認知度や売り上げを伸ばし、コアなマーケットの範囲を超えたブランド価値の拡大を期待できます」

この調査は2〜17歳の子を持つ世帯の両親に対してオンラインで行われたもの。2015年3月26日から4月13日にかけて実施され、回答者は3688名。1187名が少なくとも1つの「Toys to Life」商品を持っていると答えています。

LEGOが新規参入、既存ブランドも新作が準備

日本でも『amiibo』の登場によって、徐々に広がりを見せる「Toys to Life」ですが、既に認知度の高い海外では今年、世界的なブロック玩具メーカーLEGOがWarner Bros.やTT Gamesと共に『LEGO Dimension』でこのカテゴリに新規参入。Warnerの保有する映画タイトルも含めた多彩なレゴフランチャイズが登場する意欲作は、早くも注目を集めています。

既存ブランドも新作を準備。Disneyは『Disney Infinity 3.0 Edition』を発表し、“スター・ウォーズ”で巻き返しを図ります。Activisionもまた『Skylanders』新作を開発していることを明らかにしています。任天堂は『amiibo』対応ソフトを順次展開しているほか、『amiibo』ラインナップも拡大中。

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